Świadome zachowania konsumenckie u młodzieży

19.05.2020

Photo by Joshua Earle on Unsplash


Mogłoby się wydawać, że reklamy wywierają większy wpływ na młodsze dzieci, ponieważ nie zawsze potrafią one odróżnić rzeczywistość od fikcji. Nastolatki, jako bardziej świadome i lepiej orientujące się w świecie nowych technologii, wydają się bardziej odporne na kierowane do nich przekazy reklamowe. Czy jednak jest tak w istocie?

Sondaż przeprowadzony przez CBOS na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów[1] pokazuje, że młodzi ludzie z jednej strony deklarują, że reklamy ich denerwują (takiej odpowiedzi udzielił co szósty badany), z drugiej jednak – lubią reklamowane produkty markowe, a w swoich wyborach zakupowych sugerują się znaną marką. Sześciu na dziesięciu pytanych uczniów przyznało również, że lubi reklamy skierowane do swojej grupy wiekowej i rozmawia na ich temat z rówieśnikami. Niepokojący może być także fakt, że nastolatki nie sprawdzają informacji zawartych w przekazach reklamowych – co trzeci młody konsument wiedzę o produktach czerpie wyłącznie z przekazów marketingowych, przyznając wprost, że nigdy nie weryfikuje informacji pochodzących z reklam.

Ile warta jest uwaga?

Dodajmy do tych danych finansową wartość rynku zakupów dzieci i młodzieży, która już w 2015 r. była wyceniana na ok. 3,5 miliona złotych miesięcznie[2]. Kupowane przez dzieci i nastolatki produkty to przede wszystkim artykuły spożywcze, ubrania, kosmetyki, gazety, akcesoria do telefonów, zabawki itp. Dzieci, szczególnie starsze, stają się też doradcami rodziców w procesach zakupowych – nic więc dziwnego, że marketingowcy postrzegają je jako przyszłych konsumentów i „pracują” nad ich postawami zakupowymi już od najmłodszych lat.

Ponieważ nastolatki mają już zwykle swoje konta w serwisach społecznościowych, a także własne pieniądze do wydania, marketerzy starają się dotrzeć do nich tam, gdzie spędzają najwięcej czasu. Wykupują więc przede wszystkim reklamy w serwisach streamingowych, aplikacjach na smartfony, online’owych grach czy właśnie social mediach. Znane marki pojawiają się często jako sponsorzy wydarzeń kulturalnych czy sportowych; pozyskują również tzw. influencerów, czyli cieszących się popularnością w danej grupie wiekowej blogerów czy youtuberów, aby z ich pomocą dotrzeć do szerszego grona młodych odbiorców. Wykorzystują więc połączenie tradycyjnych metod marketingowych i nowych sposobów komunikacji, aby wywierać wpływ na decyzje zakupowe młodzieży.

Jak zatem wzmacniać świadomość konsumencką u nastolatków?

Przypominaj o wartościach

Może to brzmieć jak truizm, ale warto powtarzać dzieciom, że ważne jest to, kim są, a nie to, co posiadają. Nastolatki są często niepewne swojej wartości: szukają jej potwierdzenia w oczach rówieśników, a marki zręcznie to wykorzystują, konstruując swoje reklamy wokół przekazu „kup ten produkt, a będziesz cool”. Ta strategia sprawdza się szczególnie w przypadku reklam ubrań czy butów, ponieważ nastolatki są bardzo podatne na komunikaty wiążące się z obrazem ciała i różnego rodzaju mody.

Stanowczo reaguj na reklamy papierosów i alkoholu

Choć kierowanie takich reklam do osób niepełnoletnich jest zabronione, w praktyce producenci używek często kreują swoje przekazy marketingowe w taki sposób, aby dotrzeć właśnie do młodych ludzi. Tymczasem badania pokazują, że reklamy tych produktów mają zdecydowanie silniejszy wpływ na młodzież niż na osoby dorosłe. Warto rozmawiać z nastolatkiem o różnicach. Choćby o tym, jakie zagrożenia niosą ze sobą np. e-papierosy, a w jaki sposób prezentowane są w reklamie. Spróbujcie razem „rozebrać” przykładową reklamę używek na części pierwsze: pozwoli Wam to zobaczyć, jak reklamodawcy próbują wpływać na emocje, wybory i zachowanie młodych ludzi.

Zadbaj o ustawienia prywatności

Niemal wszyscy dostawcy usług w Internecie gromadzą i przetwarzają dane osobowe użytkowników. Nie chodzi tu tylko o adres czy numer telefonu, ale o preferencje, zainteresowania, historię dotychczasowych zakupów czy aktualną lokalizację. To wszystko wykorzystywane jest po to, by wyświetlić odbiorcy reklamę jak najbardziej dopasowaną do jego osoby. Nastolatki często nie zwracają uwagi na ustawienia prywatności, akceptując niemal odruchowo regulaminy świadczenia usług. Warto przyzwyczaić je do tego, aby świadomie zarządzały informacjami na swój temat, które udostępniają podczas korzystania z poszczególnych aplikacji.

Nie ulegaj presji rówieśników

Wiele reklam wykorzystuje zjawisko wpływu rówieśników na decyzje zakupowe młodzieży. Marki obecne w serwisach społecznościowych zachęcają młodych odbiorców do chwalenia się zdjęciami z konkretnym produktem. Organizują niezliczone konkursy i akcje promocyjne. W efekcie nastolatki są bombardowane tysiącami zdjęć czy filmików. Ich znajomi przedstawiają się w nowej kurtce, czy z butelką gazowanego napoju znanej marki w ręce. Dlatego staraj się przypominać swojemu dziecku, że są to przemyślane działania marek, których celem jest wzrost sprzedaży. Naucz je stawiać opór presji rówieśników.

Ucz krytycznego myślenia

To umiejętność, która przyda się zresztą nie tylko w odniesieniu do reklam. Zachęcaj dzieci do samodzielnego szukania i sprawdzania informacji na temat reklamowanych produktów. Rozmawiaj z nimi o nietypowych, irytujących albo przeciwnie – interesujących reklamach. Spróbujcie razem odpowiedzieć na tak postawione pytania:

  • Po co dana reklama została stworzona?
  • Jaki jest jej główny przekaz?
  • Jakie informacje na temat produktu pomija?

Takie pogłębienie tematu może prowadzić do ciekawych wniosków i zachęcić nastolatka do dalszych poszukiwań na własną rękę.

Autorka: Zofia Kortas


[1] Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/mlodziez-w-swiecie-reklamy; [2] Tajemnice reklamy. O tym, jak reklama wpływa na dzieci i młodzież, dostęp online: https://przereklamowanakonsumpcja.ug.edu.pl/wp-content/uploads/2018/03/Tajemnice_reklamy2017.pdf.


Inne teksty, które mogą cię zainteresować

Reklamy jedzenia. Jak działają i jak się im oprzeć?

Media i obraz ciała – jak chronić dzieci?

Potęga krytycznego myślenia, czyli przebudzenie umysłu