Strategie reklamowe skierowane do małych dzieci

28.04.2020

Photo by Jordan M. Lomibao on Unsplash


Ostatnio pisaliśmy o tym, jak ograniczyć wpływ reklam telewizyjnych i internetowych na małe dzieci. Z naszych rozmów z rodzicami wynika, że nawet oni nie zawsze potrafią zidentyfikować strategie stosowane przez reklamodawców. Dlatego postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej temu zjawisku. Sprawdźmy więc, jak reklamodawcy starają się dotrzeć do dzieci, a poprzez nie – także do ich rodziców i opiekunów.

Na czym opierają się strategie reklamowe skierowane do małych dzieci?

Po pierwsze, reklamy kierowane do dzieci utrzymane są w konkretnym stylu. Uwzględniającym ich specyficzne potrzeby: często mają formę animowaną lub bajkową. Wykorzystują znane z bajek i programów dziecięcych postacie, a ich fabuły są bardzo proste i niewyszukane, czasem wręcz kiczowate. Szczególnie często reklamodawcy stawiają właśnie na wprowadzenie do przekazu reklamowego znanej dzieciom i dobrze przez nie kojarzonej postaci (np. Spiderman, Masza i Niedźwiedź, Świnka Peppa) albo wykreowanie własnej – na potrzeby konkretnego produktu (np. Miś Kubuś z popularnych soków, Królik z płatków Nesquik). W reklamach pojawiają się także dziecięce autorytety, np. sportowcy, nastoletni aktorzy z popularnych produkcji filmowych czy serialowych. Ten chwyt wykorzystuje zaufanie, jakim dzieci obdarzają takie osoby.

Kolejną strategią jest wykorzystywanie naturalnej dla dzieci skłonności do naśladowania osób nieco starszych od nich (np. starszego rodzeństwa czy kolegów). Dlatego dziecięcy aktorzy występujący w reklamach są zwykle nieco starsi niż grupa docelowa, do której adresowana jest konkretna reklama. Znaczenie ma także montaż, kolory, język i muzyka użyte w reklamie. Najczęściej filmy reklamowe montowane są bardzo dynamicznie, wykorzystują intensywne kolory, głośną, wpadającą w ucho muzykę i bardzo prosty język. Przybierają dzięki temu czasem charakter komedii slapstickowych, w których uśmiech widza wywołać mają nieskomplikowane, schematyczne gagi (jak przysłowiowe poślizgnięcie się na skórce od banana). Tego rodzaju reklamy zwykle bardzo podobają się dzieciom [1].

Reklama totalna

Oprócz samych strategii kreowania przekazów reklamowych nie bez znaczenia pozostaje kwestia miejsc ich występowania oraz częstotliwości. Współcześnie mamy do czynienia z sytuacją, którą niektórzy medioznawcy określają jak „reklamę totalną”. Czyli taką, która obecna jest niemal wszędzie, otaczając nas ze wszystkich stron i angażując wszystkie nasze zmysły. Nawet idąc ulicą, wszędzie dookoła widzimy reklamy: billboardy i neony na budynkach, citylighty na przystankach, nadruki na chodnikach, przejeżdżające obok samochody nadające reklamy z głośników itd.

Podobnie, jest w centrach handlowych. Tam dodatkowo kuszeni jesteśmy promocjami, zapraszani na degustacje nowych produktów, zaczepiani przez osoby rozdające ulotki czy zapraszające do udziału w różnych akcjach promocyjnych. Te z kolei często wiążą się z darmowymi atrakcjami dla dzieci, np. malowaniem twarzy czy robieniem ludzików z balonów. Reklamodawcy działają nawet na nasz zmysł węchu, rozpylając w sklepach odpowiednie zapachy (np. świeżego pieczywa w supermarketach, który ma spowodować, że kupimy więcej, niż planowaliśmy). Warto wiedzieć, że ilość komunikatów reklamowych, z jakimi stykamy się w ciągu doby, może wynosić nawet 5–10 tys. – a przecież te liczby dotyczą także naszych dzieci!

Strategie reklamowe skierowane do małych dzieci – w jaki sposób się chronić?

Pewnych narzędzi dostarcza obowiązujące prawo, m.in. Ustawa o radiofonii i telewizji, która zakazuje reklam:

1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;

2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;

3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;

4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;

5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość [2]

Każdą reklamę naruszającą te zasady możemy zgłosić do Komisji Etyki Reklamy, która opracowała także Kodeks Etyki Reklamy. Zgodnie z nim, przekazy reklamowe kierowane do dzieci podlegają szczególnych zasadom, m.in. nie mogą wykorzystywać naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci i młodzieży ani choćby sugerować, że dany produkt dostępny jest dla każdego budżetu rodzinnego. Skargę można zgłosić online poprzez stronę: https://radareklamy.pl/.

Również w szkołach pojawia się coraz więcej programów mających na celu edukację medialną dzieci i sprawienie, by były świadomymi konsumentami. Warto porozmawiać na ten temat z wychowawcą. Może uda się do programu zajęć dodać także lekcję na temat odbioru przekazów reklamowych? Edukacją medialną zajmują się też organizacje pozarządowe, które na swoich stronach prezentują m.in. pomysły na lekcje poświęcone temu zagadnieniu, a także materiały dla nauczycieli [3].

Autorka: Zofia Kortas


Źródła: [1] A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar 2010. [2] Dostęp online: http://prawo.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20170001414/U/D20171414Lj.pdf. [3] Możesz je znaleźć np. tutaj: https://edukacjamedialna.edu.pl/lekcje/czy-to-jest-reklama/.


Inne teksty, które mogą cię zainteresować

Reklama i jej wpływ na małe dzieci

Jak rozmawiać z dziećmi na trudne tematy?